Lytt til artikkelen:

Dersom merksemd er målet på god reklame, må SAS i førre veke ha skote gullfuglen med reklamevideoen SAS – what is truly Scandinavian?, der det korte svaret var: Ikkje noko, all skandinavisk kultur er kopiert frå andre kulturar.

Slik reklamen vart oppfatta, skildrar han dei skandinaviske samfunna som sette saman av meir eller mindre tilfeldig heimført lånegods. På engelsk høyrer vi forteljarrøysta seie at «there is no such thing» som noko ekte skandinavisk. Demokratiet vårt er gresk, foreldrepermisjonen er sveitsisk, dei «danske» vindmøllene er persiske, «svenske» kjøtbollar er tyrkiske, den «norske» bindersen – i filmen tåpeleg kalla «the pride of Norway» – er amerikansk, og så bortetter. «Alt er kopiert.»

Alt skandinavisk skal altså vere noko reisande skandinavar har funne i andre kulturar og teke med seg heim. Dermed vart videoen ein illustrasjon av den ytterleggåande utsegna til den tidlegare svenske statsministeren Fredrik Reinfeldt: «Ursvenskt är bara barbariet. Resten av utvecklingen er kommit utanfrå.» Kultur skal vere noko alle dei andre har, berre vår nasjon er kulturlaus.

Så langt gjekk ikkje den norske statsministeren Erna Solberg på tryggingskonferansen i München. Men ho gjekk god for bodskapen til reklamevideoen og kalla dei som reagerte negativt på han, for «right-wingers».

Nedvurdering

Men slik nedvurdering av eigen kultur er ikkje berre kopiert frå moterette tankar som no byrjar å verke repeterande; nedvurderinga av sitt eige er berre tilsynelatande. Den «kulturlause» set seg i røynda over alle dei andre som vert tilkjende ein «ekte» kultur.

For alle dei små nasjonalkulturane set opp grenser mot resten av verda og gjer mennesket ufritt, medan den kulturlause har fridd seg frå desse snevre og lukka kulturkrinsane. Han er vorten rykt høgare opp mot himmelen. Der har han fått oversikt over heilskapen. Han har heva seg over, tolererer og aksepterer alle dei andre.

Medan vi berre forstår oss sjølve og er knytte til lokalkulturen vår, forstår han alle og er verdsborgar. Med sitt grenselause medvit kan han mekle mellom stammekrigarane og skape fred, samle oss alle under sin eigen fleirkulturelle paraply som ein romersk keisar. Dette arrogante sjølvbedraget er kjernen i kulturen til den kulturlause. Gjennom nedvurderinga av seg sjølv gjer den kulturlause seg til herre over alle andre.

Hierarki

Denne hierarkiske innstillinga går att elles i reklamefilmen òg. Regi og biletval lèt sjåaren oppfatte det slik at skandinaviske samfunn er sette saman av to slags menneske: For det fyrste er det dei unge, urbane, mangfaldsorienterte, rike og pene som bur i koffertar og kjenner seg mest heime på eit fly; det er desse menneska som gjer Skandinavia til den beste plassen i verda, ved at dei reiser kloden rundt og hentar med seg heim det beste frå heile verdas pakkereiser og hotellkompleks.

Men så er det dei andre, i reklamefilmen representert av ei gamal og utsliten dame som sit under eit svensk flagg på ein veranda i ein forstad eller eit bygdesentrum, og som vert gjord narr av fordi ho trur at maistonga, eit dekorert lauvtre eller ei stong under feiringa av til dømes jonsokaftan, er ein svensk oppfinning. Slike gamle og ulærde menneske som er bufaste utanfor bysentera og kjenner seg knytte til lokalsamfunnet og nasjonen, bidreg ikkje med noko verdfullt til landet, for dei fer ikkje kloden rundt og hentar kulturelle verdiar med seg frå nedtrakka turistfeller til dei trøysteslause bygdene sine.

Varsla sinne

Reklamefolka har protestert mot at dei var ute etter å rangere menneske på dette viset. Etter det dei sjølve seier, ville dei fortelje korleis dei nordiske landa vart til verdas beste samfunn ved at skandinavar hentar heim det beste frå alle delar av verda gjennom reisene sine.

Og rett nok seier reklamen til slutt at det framande vi tek med oss heim, vert tilpassa og omgjort til «en unik skandinavisk ting», slik at det altså likevel finst noko sant skandinavisk. Men denne vendinga kjem for seint i filmen og har for liten tyngd til å slå gjennom hos dei fleste sjåarar; den motsette bodskapen som kjem fyrst, er for sterk.

Dei sinte reaksjonane på å verte framstilte som kulturlause menneske med låg verdi lét sjølvsagt ikkje vente på seg. Reklamen dukka opp på YouTube tysdag. Då kvelden kom, hadde han håva inn noko over 200 «eg likar», om lag 12.000 «eg likar ikkje» og hundrevis av negative kommentarar.

Då tok SAS ned videoen. Etter ei tid kom han attende, no utan kommentarfelt. Onsdag kveld hadde han fått heile 788 «tomlar opp» og 22.000 «tomlar ned». Torsdag sist veke kom det inn eit bombetrugsmål mot reklamebyrået &Co i København som hadde laga videoen. Fredag hadde filmen oppnådd 600.000 syningar, 7000 «eg likar» og 76.000 «eg likar ikkje».

Under tittelen «Så kapade högerpopulistiska nätverk SAS nya reklamfilm» skreiv den svenske avisa Aftonbladet at fordøminga av reklamevideoen hadde spreidd seg på sosiale medium frå svenske høgreradikale nettstader til den russiske nettstaden Sputnik og derifrå lynsnøgt ut over verda. SAS meinte at dei hadde «grunn til å mistenke et koordinert angrep på vår kampanje».

Men det kan òg vere at mange ikkje særskilt høgreorienterte, kanskje til og med nokre venstreorienterte, vart provoserte av at samfunna deira vart skildra nedsetjande, og av den umedvitne klassetenkinga i reklamen.

Vinje og Wordsworth

Dette hadde reklamefolka kunna unngått om dei hadde lese seg opp på europeisk lyrikk. Då kunne dei ha kome over det kjende diktet «Nationalitet», skrive i 1860 av den omflakkande vandringsmannen og forfattaren Aasmund Olavsson Vinje:

Vi meina og tru, det gjævaste er

at vera ein Norigs Mann.

Ja, denne Heimen os fyrst er kjær;

men vita vi maa, at den store Verd

er berre vaart store Fedraland.

Dei største Tankar vi altid faa

af Verdsens det store Vit;

men desse Tankar dei brjotast maa,

lik Straalar af Soli, som altid faa

i kver si Bylgje ein annan Lit.

Medan reklamevideoen vart oppfatta slik at han heldt fram det nasjonale og internasjonale som motsetnader, ser Vinje det lokale og nasjonale som ein føresetnad for å kunne verte verdsborgar. Den nasjonale heimen forsvinn ikkje om mennesket vert kosmopolitisk, for kvar og ein vert verdsborgar på sitt eige vis.

Det er ikkje slik at det lokale og nasjonale medvitet fordampar når mennesket utviklar seg til å femne også det framande, slik at heile verda vert «vaart store Fedreland». Alt vert teke med på vegen. Eller som William Wordsworth skreiv i 1802 i diktet «My heart leaps up»:

My heart leaps up when I behold

A rainbow in the sky:

So was it when my life began;

So is it now I am a man;

So be it when I shall grow old,

Or let me die!

The Child is father of the Man;

And I could wish my days to be

Bound each to each by natural piety.

Barnet forsvinn ikkje når den vaksne vert til, men det modne mennesket ber barnet i seg. Slik forsvinn heller ikkje det nasjonale i verdsborgarskapen.

Det universelle, det Vinje kallar «dei største tankar», er ikkje noko ein finn i suvenirsjappene på feriestadene SAS flyg oss til. Det universelle er ei usynleg idéverd eller ein kulturell fellesmarknad som er like mykje til stades i Telemark som i New York. Det kjem ikkje ned på jorda ved at det lokale og nasjonale vert oppheva, men ved at dei lokale menneska og dei nasjonale kulturane nett er til stades som medium for nye og gjerne framande tankar, som dimed får ein ny og eigenarta skapnad frå stad til stad. Det er dette som er mangfald.

Stråmann

Den førestillinga om det nasjonale som reklamevideoen kritiserer, er ein stråmann. Fredrik Reinfeldt nytta den same stråmannen. «Det nasjonale» vert teikna som konkrete ting og visse fastlagde oppfatningar. Då får ein lett spel om ein er ute etter å seie at det nasjonale ikkje finst som noko ekte. Det er sjølvsagt heilt rett at «det norske», forstått som ferdiglaga ting og tankar, er henta utanfrå, men truleg er dette sant om alle nasjonar. Wergeland henta inspirasjon frå den svenske teosofen Swedenborg og den franske sosialisten Saint- Simon. Det norske flagget er ein variant av den franske trikoloren. Kristendomen kom frå Jerusalem og opplysings­ideala frå London og Paris.

Kva er då det kulturelt «norske»? Det er ikkje etnisk, men nett kulturelt i vid meining: Det norske er den prosessen folkesetnad og samfunn har gjennomlevd og gjennomlever – historisk, politisk, økonomisk, litterært, kunstnarleg og så bortetter – og som har gjort og gjer landet og folket til det det er i dag og vert i morgon. Det norske er såleis ein gamal og uavslutta prosess. Vi som lever i dag, får del i denne prosessen gjennom livet i landet og danninga som set oss inn i historie, tradisjonar, tenking, litteratur med meir. Men ingen vil vel finne på å seie at ein person er unorsk, uekte eller usjølvstendig fordi han eller ho også les romanar av Dostojevskij, lyttar til musikk av Bach eller studerer indisk filosofi. Men nett det at det nasjonale ikkje er så bastant og tungt og ferdiglaga som mange synest å tru, gjer kulturen prekær. Han må dyrkast, elles forsvinn han.

Det er danninga som skapar individet, men vel å merke alltid på personleg vis, fordi kvart einskildindivid er eineståande frå byrjinga av. Det er denne prosessen som skapar den nasjonale kulturen òg.

Slik kan «Verdsens det store Vit» i beste fall brytast som ljos til personlege og lokale fargar, om det kulturelle livet vert halde oppe. Kjelda er då den same for alle nasjonar, sjatteringa annleis, synest Vinje å seie. Eller i Wordsworth farging: Barnet vert til mann, men mannens hjarta spring i han ved det same synet som då han var barn.

Kaj Skagen er forfattar og fast skribent i Dag og Tid.