Daglegvarebransjen

Christiane Jordheim Larsen

christiane@dagogtid.no

– Den politiske debatten vert fort litt for grunn, politikarane hoppar for fort til konklusjonar, og dei lyttar for lite til akademia, seier Tor Erik Engebretsen.

Han snakkar om den store daglegvaredebatten her i landet, som handlar om ein bransje dominert av tre store daglegvarekjeder: Norgesgruppen, Coop og Rema 1000.

Dei store kjedene har over fleire tiår teke kontroll over stadig større deler av verdikjeda. I dag står dei for storparten av daglegvaredistribusjonen og har også utvikla ei rekke eigne merkevarer. Den største av dei, Norgesgruppen, har ifølgje analysebyrået Nielsen IQ ein marknadsdel på om lag 44 prosent og omsette for 103,1 milliardar kroner i fjor.

Leverandørane er det langt fleire av, men også her finst store aktørar, som merkevareprodusenten Orkla og bondesamvirka Tine og Nortura.

Nytt tilsyn

Den 1. januar 2021 fekk vi for første gong eit daglegvaretilsyn her i landet, og Engebretsen vart direktøren som fekk jobben med å byggje det opp. I kraft av rolla si er han eit levande politisk tiltak, sett inn for å føre strengare kontroll med daglegvaresektoren.

Daglegvaretilsynet vart etablert for å føre tilsyn med ein lov innført på same tid, Lov om god handelsskikk i dagligvarekjeden. Loven skal leggje til rette for meir effektive forhandlingar og kontraktar mellom dagligvareleverandørar og -kjeder, og han legg føringar for å sikre reieleg, føreseieleg og lojal framferd.

For svak konkurranse

I 10–15 år har politikarar med vidt ulikt ideologisk utgangspunkt diskutert kva politiske tiltak som kan setjast inn for å få fleire aktørar på banen og spreie makta i verdikjeda, med håp om at det kan styrke konkurransen og gje forbrukarane betre utval og lågare prisar.

Rapport etter rapport har peikt på at konkurransen mellom dei tre største daglegvarekjedene her i landet er for svak, og at det er vanskeleg for nye aktørar å etablere seg som konkurrentar.

Samstundes veit vi at nordmenn betaler langt meir for maten i butikkane enn svenskane, og at utvalet i dei norske butikkane er dårlegare enn i dei svenske.

Legg til pengesterke aktørar både på daglegvareleverandør og -kjedesida, med sterke eigeninteresser og aktive lobbyistar, så ser vi den norske daglegvaredebatten utspele seg framfor oss.

Veslebror

Daglegvaretilsynet har innsikt i bransjen, og vi kjem tilbake til kva Engebretsen meiner om dei mest dagsaktuelle spørsmåla. Først litt meir om kva og kven Daglegvaretilsynet er til for.

Daglegvaretilsynet har korkje ansvar for å sikre konkurransen i bransjen eller rettane til forbrukaren. Tilsynet skal heller ikkje fordele vinsten mellom leverandørar og daglegvarekjede, men altså sjå til at forhandlingane mellom dei går føre seg i tråd med god handelsskikk.

Engebretsen ser likevel ein samanheng. Han omtalar seg sjølv som Konkurransetilsynets veslebror.

– Eg håper konkurranseloven og loven om god handelsskikk til saman skal medverke til meir effektive forhandlingar, som igjen vil føre at forbrukaren får betre utval og lågare prisar. På den måten kan ein sjå på loven som eit bidrag til ein meir effektiv konkurransesituasjon, seier han.

Frykt

At forhandlingar mellom profesjonelle aktørar skal utførast med respekt, lojalitet og føreseielege rammer, kan høyrast sjølvsagt ut, men det treng det ikkje vere.

I Steensnæs-utvalets rapport «Mat, makt og avmakt» frå 2011 kan ein lese om anonyme intervju gjennomførte av konsulentselskapet KPMG, der daglegvareleverandørar fortel om forhandlingar prega av manglande tillit, respekt og openheit og – endå verre – frykt for represaliar dersom krav frå kjedene ikkje vert innfridde. Represaliar som vert nemnde, er til dømes at produkta får dårlegare hylleplassering eller vert fjerna frå varesortimentet.

Kva som har skjedd i desse forhandlingane, skildra anonymt, og kva som har skjedd i åra etterpå, skal ikkje slåast fast her. Men om det er noko å ordne opp i, er Daglegvaretilsynet organet som er sett til å ordne opp.

– I fjor intervjua vi litt over 30 personar, og dette er ikkje ei representativ undersøking, men mange seier at klimaet er betre i dag enn det var for nokre år sidan, seier Engebretsen.

Men, legg han til, det finst område han vil undersøke nærmare. No vert det gjennomført ei kvantitativ undersøking der kjeder og leverandørar vert spurde om korleis forhandlingane fungerer opp mot lov om god handelsskikk. Resultata av undersøkinga vil kunne gje eit meir korrekt bilete.

Kjedemerka

Direktøren har likevel merka seg to punkt tilsynet vil sjå nærmare på: Det eine er merkevarene til daglegvarekjedene, og det andre er marknadsføring og -aktivitetar kjedene og leverandørane er vortne samde om.

Merkevarene til kjedene vil dei fleste kjenne frå handleturar i butikken. Merke som First Price, Eldorado og Jacobs utvalgte er produserte av Norgesgruppens eige merkevareselskap Unil og er til sals i butikkar som Kiwi og Meny. Änglamark er ei merkevare eigd av Coop og er til sals i butikkane deira, som Extra og Mega.

Kor kjedenes eigne merkevarer vert produserte, vil variere frå eitt produkt til eit anna. Medan enkelte produkt kan vere importerte, kan andre vere produserte på ein fabrikk som også produserer ordinære merkevarer.

Felles marknadsføringstiltak kan til dømes innebere reklame for eit produkt i kundeavisa til kjeda eller kampanjetiltak for produktet i butikk.

Kopiprodukt

Engebretsen fortel at fleire har teke kontakt med Daglegvaretilsynet for å snakke om eigne merkevarer som kopierer uavhengige merkevarer. Det er forbode i lov og god handelsskikk.

– Enkelte av sakene ønskjer vi å sjå nærmare på, andre ikkje. Det er opp til dei som tek kontakt, om vi skal gå vidare med saka, eller om dei sjølve vil ta saka vidare. Er saka graverande, kan vi gå vidare med ho same kva, men det beste er at saker vert løyste på eit så lågt nivå som mogleg, seier Engebretsen, som meiner det kan vere nødvendig med ein breiare gjennomgang av kjedenes eigne merkevarer, med tanke på å setje inn tiltak.

Når det gjeld felles marknadsføringstiltak, har han sett at tiltaka ofte er for dårleg spesifiserte i avtalene, medan loven krev skriftlege avtalar som klart skildrar kva for marknadsføringsaktivitet det vert betalt for.

Her ønskjer Engebretsen å få på plass betre retningslinjer i dialog med bransjen.

Politisk kompromiss

Langt frå alle delar av den politiske debatten om daglegvarebransjen er Daglegvaretilsynets ansvarsområde, men vi kjem ikkje utanom han.

På Stortinget har det over tid utvikla seg ein tverrpolitisk tanke om at «noko må gjerast», og for kort tid sidan samla eit solid stortingsfleirtal, med spenn frå Raudt og SV til Høgre og Framstegspartiet, seg om omstridde tiltak som, om dei vert sette i kraft, kan endre både merkinga og prissetjinga av daglegvarer.

Stortinget vil mellom anna regulere kjedenes eigne merkevarer strengare. I eit ferskt vedtak ber Stortinget om ei merkeordning der det skal kome tydeleg fram kva kjede som står bak merket, og kor det er produsert, slik at kunden kan ta eit opplyst val. Politikarane vil også ha utgreia korleis kjedenes eigne merkevarer påverkar konkurransesituasjon, pris og utval. Til sist ønskjer Stortinget ein definisjon på eigne kjedemerkevarer, slik at ein lettare kan sjå omfanget.

Går for langt

Sjølv om Engebretsen sjølv opnar for å regulere kjedenes eigne merkevarer strengare, meiner han Stortinget går for langt i ønsket om å regulere bransjen.

– Forslaget inneber nærmast at staten skal definere eigne merkevarer, og det er vanskeleg, fordi det finst mange nyansar med omsyn til eigarskap, kontroll og distribusjon. Eg trur ikkje staten skal setje seg føre å definere dei, men heller utgreie konsekvensane av dei, og så finne ut kva for fornuftige tiltak som kan innførast, seier han.

Engebretsen meiner at kjedenes eigne merkevarer kan setje leverandørar i ein vanskeleg posisjon.

– Når kjedene har informasjon om merkevarene og samstundes favoriserer eigne merkevarer, kan dei sponse sitt eige merke. Det kan dei med andre varer også, for det siste leddet avgjer pris på varer, men eg meiner det kan vere grunn til å gjere noko med situasjonane der ein aktør sit på begge sider av bordet.

Ei anna vanskeleg problemstilling kan oppstå dersom ei kjede ønskjer at ein uavhengig merkevareleverandør i staden skal produsere eigne merkevarer for kjeda.

– Ein mogleg fare er at merkevareleverandørar opplever å nærmast måtte gje opp sitt eige merke, seier han.

Regulere pris?

Daglegvaretilsynsdirektøren tillèt seg også å vere kritisk til det politiske kompromisset som tek sikte på å redusere forskjellane i kjedenes innkjøpsprisar.

Sidan 2017–2018 har spørsmålet om ulike formar for prisregulering vore den heitaste poteten i daglegvaredebatten.

Hausten 2017 slo nemleg ein regjeringsbestilt rapport fast at stordriftsfordelar framstår som den viktigaste etableringshindringa for nye daglegvarekjeder. Og to år seinare dokumenterte Konkurransetilsynet at innkjøpsprisane til kjedene kan variere sterkt og utgjere så mykje som 15 prosent i enkelte tilfelle. I dei fleste tilfella får den største kjeda, Norgesgruppen, betre pris på varene enn konkurrentane, Coop og Rema 1000.

Frontane i debatten er steile. På den eine sida står Coop og Rema 1000, som støttar tiltak som kan redusere prisforskjellane. På den andre sida står Norgesgruppen og store leverandørar, som Orkla og Nortura, som kjempar mot. Både eit regjeringsnedsett ekspertutval og Konkurransetilsynet åtvarar mot å regulere prisane, fordi dei meiner det kan gje høgare daglegvareprisar – ikkje lågare. Men det finst også enkelte motrøyster i forskarkrinsar.

Stortingsfleirtalet har no bedd regjeringa sende på høyring ei mellombels forskrift som mellom anna vil innebere forslag om at leverandørar må kunne grunngje prisforskjellar sakleg.

– Kjensledriven debatt

Igjen meiner Engebretsen at Stortinget går for langt.

– Dei fleste forskarar på feltet vil seie at dette ikkje er særleg fornuftig, for det er ikkje gjeve kva som vil verte konsekvensen. Her er det ikkje nok fakta og utgreiingar på bordet.

Engebretsen trur det vil verte vanskeleg å skilje mellom saklege og usaklege grunngjevingar.

– Aktørane vi finne måtar å sno seg kring dette på. Mange politikarar ønskjer ikkje at kjedenes eigne merkevarer skal auke i omfang, men det kan verte konsekvensen, fordi prisane på produkta då ikkje kan samanliknast på same måte. Det er skummelt å tukle med konkurransen. Inngripande tiltak bør vere baserte på fakta, ikkje kjensler. Eg synest debatten så langt i Noreg har vore for mykje prega av kjensler.

Dessutan, meiner han, er det ikkje alltid urettferdig at ein stor aktør får lågare pris enn ein mindre.

– Ein må innsjå at storleik har noko å seie. Men enkelte trur at ein kan slå av konkurransen og la staten setje prisane. Det går ikkje.

Nyanserer biletet

Ser ein på tala i dei årlege daglegvarerapportane som kjem frå analysebyrået Nielsen IQ, viser dei ein konsentrert marknad der Norgesgruppen i fjor hadde ein marknadsdel på 44 prosent, framfor Coop med ein marknadsdel på nærmare og 30 og Rema 1000 med om lag 23 prosent.

Også Daglegvaretilsynets direktør oppfattar marknaden som for konsentrert, men er likevel oppteken av å nyansere biletet. Han vil ha blikket vårt over på utfordrarane som lukkast. Kva som utgjer ein daglegvarehandel, utviklar seg over tid, meiner han, og peiker på at nye kjeder som Europris og Normal med hell byggjer seg opp innan kategoriar ein normalt tenkjer på som daglegvarer.

– Europris er store på dyremat, reingjering og hygiene, og du kan til og med kjøpe torskerogn der. Når folk skrik opp om marknadsdelar, så er det analyseselskapet Nielsen IQ som definerer dei ut frå dei kjedene selskapet samarbeider med og utvekslar data med. Dei har korkje med Oda, Normal eller Europris. Også andre salskanalar for mat er under utvikling.

– Er konkurransen for dårleg, eller meiner du han fungerer?

– Det er rett å seie at han burde verte betre. Men først og fremst må ein sikre at nye aktørar, dei som er her og burde komme, vert tekne godt imot. Det finst inga mirakelløysing. Det kjem ikkje plutseleg ei ny kjede til Noreg. Noreg er det einaste landet der Lidl har gjeve opp. Men Europris og Normal klarer seg, og kven ser på innvandrarbutikkane, som konkurrerer der ein ikkje skulle tru det var mogleg? Ingen interesserer seg for dei, og ingen veit kor mange det er av dei. Det er også spennande å følgje med på Oda, og korleis dette selskapet vil lykkast.

Engebretsen meiner ein må hugse at også at nokre av dei store kjedene ein gong var små, og sjå etter kva som kan spire i dag.

– I staden for å kaste seg over dei største, som er dyktige, synest eg styresmaktane bør sjå på korleis dei små frøa, dei som er små og dyktige, kan få gode vilkår. Ein skal også hugse på at vi ikkje berre har konsentrasjon på kjedesida, men også på leverandørsida. Biletet er komplekst.