Media

Vidar Ystad

vidar@dagogtid.no

Fleire avishus tilbyr annonsørar annonsar som i utforming liknar ordinært redaksjonelt stoff, men er merkte med «annonse» eller liknande for å unngå å bli felt av Pressens faglege utval (PFU) for brot på Ver varsam-plakaten og tekstreklameplakaten, som er utforma av Norsk Presseforbund som etiske vegvisarar for medieverksemdene.

Dagens Næringsliv (DN) opprettar no ei eiga avdeling, med eigen direktør, som skal utvikle og tilby innhaldstenester til annonsørane for publisering i avisa.

Flyttar grensene

Dette skjer etter at alle dei store Schibsted-avisene – Aftenposten, Bergens Tidende, Stavanger Aftenblad, Fædrelandsvennen og VG, pluss Adresseavisen – har teke steget vidare med tilbod til dei politiske partia om politisk innhaldsmarknadsføring.

Redaksjonsklubbane i desse mediebedriftene har jamt over vore svært kritiske til utviklinga, spesielt når det gjeld politisk marknadsføring, av di dei meiner slik marknadsføring kan undergrave tilliten til medium som slår inn på denne vegen. Eit par av dei har skrive brev til redaktørane og protestert. Fleire forskingsrapportar har konkludert med at lesarane har vanskar med å skilje tekstlike annonsar frå ordinært redaksjonelt stoff.

Styret i Presseforbundet og PFU har på si side flytta grensene ved å akseptere tekstlik innhaldsannonsering så lenge det er «tydeleg merkt» at det er annonsar. Tidlegare bannlyste ein nettopp tekstlike annonsar.

– Vi synest dette er trist, seier Anita Hoemsnes, leiar for redaksjonsklubben i DN om avisas nye satsing.

– Vi er redde for at at når DN ikkje skil tydeleg nok mellom innhaldsmarknadsføring og eigen journalistikk, devaluerer avisa si eiga merkevare: uavhengig og kritisk journalistikk. Samstundes er det verd å streke under at DN er aller sist og har hatt høg terskel for å gå inn på dette området. Vi har fått forsikringar om at avdelinga som no skal opprettast, blir heilt skild frå redaksjonen.

Amund Djuve, som er sjefredaktør og administrerande direktør i DN, gjev denne forklaringa:

– Vi har publisert denne typen annonsar i mange år, men det har vore annonsar som eksterne produsentar har laga for annonsøren. Vi synest ein del av annonsane har vore nokså dårlege både visuelt og med tanke på innhald. Nokre har også vore for tekstlike, og har difor blitt avviste. Vi trur vi kan gjere dette betre sjølv. Det vil i så fall vere ein fordel både for lesarane og for annonsørane.

Djuve opplyser at det er han som har gjort framlegg om dette for styret. Det er førebels ikkje diskutert om ein også skal tillate politisk innhaldsmarknadsføring, opplyser han.

VG i front

– Redaksjonsklubben i VG er ikkje tilhengar av politisk innhaldsmarknadsføring, opplyser Tor-Erling Thømt Ruud, som er leiar for redaksjonsklubben i VG. – Det kan sette det journalistiske truverdet vårt i fare. Den politiske journalistikken er under særleg press. Difor er det ekstra viktig med klare liner her, for å unngå å underminere tilliten,

– Vi er prinsipielt for politisk reklame, og ser ikkje at det er nokon skilnad mellom tradisjonelle annonsar og publisering av politiske innhaldsannonsar så lenge dei er tydeleg merkte, seier Gard Steiro, som eransvarleg redaktør og direktør i VG. – Vi hadde ein intern diskusjon med VG Partnerstudio etter jul, då vi skjønte at dette kunne bli eit tema, utan at vi har diskutert det med nokon av dei andre Schibsted-avisene. Vi kom då til at vi ville tilby denne typen annonsering.

Redaktørane i alle dei fire regionavisene i Schibsted har sagt ja til å tilby politisk innhaldsmarknadsføring. Redaktørane er også administrerande direktørar i kvar si avis: Aftenposten, Bergens Tidende, Stavanger Aftenblad og Bergens Tidende. Dette gjeld også Adresseavisen, der Schibsted er stor aksjonær.

– Å finansiere journalistikken er krevjande. Inntektene til Bergens Tidende er halverte på få år. Innhaldsmarknadsføring er ein måte å skaffe inntekter på. Vi har også sagt ja til å tilby innhaldsmarknadsføring for politiske parti, fortel Øyulf Hjertenes, sjefredaktør og direktør i BT.

Skepsis i Dagbladet

John Arne Markussen, som er ansvarleg redaktør og direktør i Dagbladet, har ingen planar om å gå ut med tilbod til partia om politisk innhaldsmarknadsføring.

– Politikarane kan skrive innlegg. Kvifor betale for det? spør han.

Han ser få problem med innhaldsmarknadsføring, vel å merke dersom ho er skikkeleg merkt. Men han meiner det kan bli meir problematisk om innhaldsmarknadsføringa nærmar seg kjerneoppdraga for journalistikken: politikk og samfunnsutvikling. Då må ein vere ekstra varsam.