Ei av fleire viktige årsaker til suksessen var at VG, som hadde vore ei avis for dei politiske og kulturelle elitane, braut med den tradisjonelle presseetikken og satsa på det sensasjonelle og folkelege. Det var ikkje tilfeldig at dette tradisjonsbrotet kom nett kring 1968.

Dei såkalla «sekstiåttarane» er mest kjende for studentopprør, maoisme, seksuell frigjering, feminisme, rusmisbruk og svermeri for austlege religionar. Men det som opna for alt dette «nye», var at dei tradisjonelle grunnhaldningane til «kva ein gjer og ikkje gjer», hadde mista truverdet. Kristen tru, vestleg opplysingstenking og borgarleg moral vart svekt; kulturradikalisme og individualisme vart styrkt.

Bak VGs vraking av prinsippet om å rangera viktig stoff høgare enn sensasjonar, låg det same tradisjonsbrotet som opna for ein ny, omsynslaus moral og open dyrking av egoet i dei radikale ungdomsmiljøa. VG var sekstiåttarar i dress – stundom grilldress.

Suksessen deira kom av at dei rei på den same bølgja som maoistar og anarkistar. Nett som dei gjekk VG i opposisjon mot samfunnselitane. Medan dei venstreradikale sekstiåttarane svor til Mao og marihuana, satsa VG-sekstiåttarane på Harry-elementet i nordmannen.

Avisa for heile landet

I dei fyrste etterkrigsåra hadde VG vore ei leiande kulturavis som appellerte meir til statsborgaren enn til privatpersonen i oss. Avisa hadde kjende skribentar og lesarar i dei sosiale toppsjikta. Inga avis var så mykje lesen på Stortinget som VG.

At ho dessutan hadde lesarar utanfor Oslo, ser ein av forfattaren Inge Krokanns hyllingsdikt til avisa, der han seier at inga avis i landet hadde som VG halde liv i ideala frå motstandskampen. «Verdens Gang må ein like», skreiv Tarjei Vesaas til femårsjubileet i 1950, «fordi bladet let dei skilde meiningane få ein rimeleg sjanse».

Men tidleg på 1950-talet tok opplaget til å falle. Det vart starten på ei eksistensiell krise for VG. På eine sida ville dei vera ei norsk eliteavis etter mønster frå europeiske storaviser, på hi sida visste både eigarar og redaksjon at dei måtte ta steg i populariseringsleia for å overleva.

Striden med Dagbladet

Fyrste steget var omlegginga frå morgonavis til middagsavis i 1952. Her gjekk VG i konkurranse med den kulturradikale middagsavisa Dagbladet, som dominerte laussalsmarknaden med rundt 100.000 i opplag, medan VG kjempa for livet med sine om lag 30.000.

Som kulturradikalt organ hadde Dagbladet i ei viss meining vore eit «sekstiåttarorgan» alt frå 1930-åra. Dagbladet nytta bilete og tekst med erotisk karakter og var ein fristad for kontaktannonsar og reklame for «seksuelle hjelpemidler».

VG ville vinna opplagskrigen mot Dagbladet ved sjølv å verta som Dagbladet, men utan å gå med i Dagbladets «ukresne sensasjonsjakt og tvilsomme stoff på andre områder», som det heitte i VG-redaksjonen i overgangen til middagsavis. Fyrst då nye folk kom til, som ikkje eigde slike hemningar, slo VG gjennom.

Til folket!

I motsetnad til ei morgonavis måtte ei middagsavis ha ei fyrsteside som fanga blikket.

Såleis drog omlegginga til middagsavis VG vekk frå dei tradisjonelle prinsippa om å gje dei viktigaste nyhenda forrang i avisa. På fyrstesida den 7. juni 1952 varsla avisa at ein flygande tallerken hadde vorte observert i Hallingdal.

I 1963 vart VG landets fyrste tabloidavis. Den mindre avisa med fleire bilete, høgrøysta oppslag og knappare tekst, varsla overgangen til sensasjonspresse. Men trass i opplagsauke var avisa attende på konkursens rand i 1965–66, då Aftenpostens eigarar i Schibsted-konsernet tok over avisa.

Det store omslaget kom frå 1967 til 1970 då opplaget vart dobla frå 36.000 til 72.000. To år seinare gjekk VG forbi Dagbladet og kom opp i 115.000. Knappe ti år etter var opplaget 227.000. VG var vorten landets største avis.

68-arar i grilldress

Schibsted-kapitalen gav VG-leiinga spelerom til den konsekvente populariseringa som skapa suksessen. Sensasjonsjournalistikken gjorde avisa spanande og lettlesen for dei mange som elles ikkje las så mykje. Ei redigering og ein skrivemåte som vende seg rett til lesarane, gav dei kjensla av at VG var avisa «deira».

Medan opplagstala steig til himmels, reiste VG ut til folket. Nett som venstre-sekstiåttarane søkte seg til «massane» i Kina og industristadene på Vestlandet, oppsøkte VG-sekstiåttarane «folket» på bensinstasjonane, ved kassaapparata i daglegvarebutikkane og på campingplassane. I 1969 etterlikna dei amerikansk valkamp og sende eit eige «valtog» på NSBs skiner, der dei leidde inn komikaren Rolv Wesenlund. Folk møtte opp i tusental, og politikarane stod i kø for å få vere med på moroa.

Såleis blanda VG politikk, revy og reklame, og profilerte seg som ei slags «skuggeregjering» som hjelpte «folket» mot «elitane». I 1974 arrangerte dei sitt eige VGs Landsting. Meinige lesarar vart plukka ut som «delegater» for «folket», møtte på konferansehotell og drøfta atomkraftverk, fiskerigrenser og kvardagskonfliktar mellom arbeid og familieliv. Kvar sak vart avslutta med avstemming og rapportert i VG, som synte fram kva «folkets meining» var. Det synte seg at «massane» var reaksjonære og ville ha rett til korporleg avstraffing av ungar.

«Folkets» røyst

Frå å vera eliteavis var VG vorten «folkets røyst». Ho retta seg ikkje berre mot politiske elitar, men òg mot «finkulturen», som då avisa på 1970-talet vart talerøyr for åtak på Fjernsynsteatret. I avisa forsvann kronikken i 1969, og litt seinare sløyfa dei debattsida; inn kom populærmusikken og kjendiseriet.

Ein av dei fremste tabloidjournalistane i VG, Jan-Erik Lauré, definerte den nye pressestilen som «åfaenismen»: Kvar gong lesaren blar om og blikket hans fell på eit nytt oppslag, skal han spontant utbryte eit: «Å faen!» Ei god sak, sa Lauré, skal få det til å klirra i drinkeglasa. Han var særleg kry over framsideoppslaget «Fødte gutt i do!».

Det var ein kulturrevolusjon: Lesaren skulle ikkje utfordrast eller verta tiltala som intellektuelt vaksen og personleg myndig, men rivast med av kjensler. No var det nye tider med sjølvutlevering i høgsetet, og «alle» las VG, då sett vekk frå kultureliten. I 2003 nådde avisa toppen med eit opplag på utrulege 390.310.

Kvalitet og sensasjon

Det er eit særdrag med dei to rikstabloidane VG og Dagbladet at dei held fast på område kor dei vil vera seriøse.

Dagbladet mista ikkje posisjonen sin som landets fremste kulturavis før på 2000-talet, då Klassekampen tok over. VG har halde på posisjonen sin som viktig politisk kommentaravis, og har etter papiravisas nedgang det siste tiåret styrkt kommentaravdelinga, som på grunn av dei nye media lettare kan presenterast usmitta av sensasjonsstoffet. Kronikken er komen attende.

«Kvalitet og sensasjon» har vore ei slags truvedkjenning òg i VG, som midt under popularitetsjaget hadde respekterte redaktørar som Andreas Norland og Tim Greve. Med dei veksande lesarskarane måtte både VG og Dagbladet takast alvorleg av politikarar i alle parti.

Suget etter smerta

Stundom vert kvalitet og sensasjon blanda så godt at det eine ikkje lèt seg skilja frå det andre, som i reportasjen «Vaginamonologene» i VG i september i år. Her var utsjånaden på det kvinnelege kjønnsorganet hovudtema. Fjorten kvinner synte fram og snakka om sine eige underliv med mykje tekst og fleire bilete. Her glei openheit, terapi og hjelp mot skamkjensle over ufullkomen kropp i eitt med det sensasjonelle og spekulative.

Ikkje sjeldan byr VG og Dagbladet på reportasjar som på eine sida er kjendiseri, og på hi sida skal gi innblikk i psykologiske omstende, formidla sosial innsikt og vekkje empati hos lesaren, som i portrettintervju med kjendisar som har gått gjennom kriser. I september serverte Dagbladet Fabian Stangs tilhøve til mor si som hovudrett, medan Verdens Gang over heile framsida forkynte at ein kjend idrettsmann for nokre år sidan «kjøpte heroin for å dø».

Same kor eg blar i rikstabloidane, flyr elendet i andletet på meg. Eg går på drapsreportasjar og snublar over gråtande kvinner i Kviterussland. Svære bilete med krympa tekst formidlar ordlaus gru. «– JEG HADDE BARE LYST TIL Å SKRIKE AV FORTVILELSE», står det over eit kjempebilete av ei fortvila enkje med open munn. Ein biletserie frå Myanmar syner søner som ber magre mødrer på ryggen. Fordrivne menneske slåst på daud og liv om teppe og brød. Det kan nok vekkja eit «Å faen!» i meg, men inga forståing av det som hender.

Medan smerta i VG er globalt orientert, er Dagbladet ei kulturavis som spesialiserer seg på kunstnarsorg og skildrar verdas elende slik ho råkar kulturpersonlegdomane.

Vidare, i avisa for 23. september 2017, finn eg eit langt intervju med ein forfattar om korleis han tek det at kona hans døydde av kreft. Her er ein reportasje om skodespelaren Espen Skjønberg som fekk ein infeksjon som nær tok livet av han. Eit dobbeltsidig oppslag fortel om tomrommet sonen til Per Fugelli kjenner etter farens død. Til sist vert denne reisa gjennom Helvete logisk avrunda med ei bokmelding med overskrifta: «Fins det liv etter døden?».

Ropet i ruinane

I Dagbladet for 18. juli 2017 var hovudoppslaget ei undersøking som Dagbladet sjølv hadde tinga, der 58 prosent hadde svara at Putin var ein «reell sikkerhetstrussel mot verdensfreden». Dagbladet slo det opp med Putins andlet og krigstypar: «DERFOR FRYKTER VI HAM».

Men inne i avisa gjekk det fram av nøkterne kommentarar at frykta var ugrunna. Russlandskjennaren Morten Strand forklarte kvifor den russiske politikken i Ukraina ikkje berre er aggresjon, men òg ein reaksjon på vestleg ekspansjon austover. NUPI-forskaren Julie Wilhelmsen minte om at Russland ikkje er «eit Nazi-Tyskland som vil erobre verden», og at eit russisk åtak på Vesten er «utenkelig». Men det seriøse stoffet vart motsagt av eit angstskrik i tittelen: «NORDMENN: PUTINS RUSSLAND ER EN TRUSSEL MOT VERDENSFREDEN».

Denne blandinga av kvalitet og sensasjon gir lesaren av rikstabloidane ei kjensle av å klyva i ruinar etter eit jordskjelv. Dei tradisjonsrike pressebygningane ligg samanrasa på bakken, eg vassar i murpuss, glasskår og knust inventar, av og til kryssar eg festlege lag med folk i grilldress der etterskjelva får det til å klirra i drinkeglasa.

No og då høyrest fjerne rop om hjelp i djupna av dei samanrasa redaksjonane. Når eg grev meg nedetter, støyter eg på reportasjar eller kommentar som enno er i live og kan bergast, som til dømes Harald Bøckmans opplysande artikkel i VG om dei etniske motsetnadene i Myanmar.

Rottefangaren

Der VG gjekk føre i brotet med dei gamle presseideala, har nesten alle norske aviser følgt etter. Alle er no i tabloidformat – eit format som i seg sjølv trekkjer mot spekulativ journalistikk. Nesten alle nyttar framsida som reklameplakat. Avissider med berre tekst finn ein ikkje lenger. Svært få dagsaviser trykkjer lange og krevjande artiklar.

VG overgjekk Dagbladet og trekte heile pressa med seg i ei «demokratisering» av journalistikken som førte til at den politiske og kulturelle eliten, som før prega ålmenta, med få unnatak ikkje har aviser å korkje lesa eller skriva i.

Då dagspressa med VG som føredøme tok til å konkurrera om heile «folket» som ein sams marknad, tok pressa til å innretta seg etter prinsippa i reklamen og ikkje etter dei tradisjonelle presseideala. Ein sams marknad driv dei ulike avisene mot eit sams uttrykk, og skilnadene mellom presseorgana vert mindre. Det skjer noko av det same som når dei politiske partia konkurrerer om dei same veljarane i sentrum: Dei vert stadig meir likeins.

Over tid tyder dette òg at pressa vert meir og meir keisam. Det opnar seg då forlatne marknader der pressa ikkje lenger er til stades, og nye mogelegheiter syner seg for pressefolk som enno trur på dei gløymde ideala om kvalitetsavisa.

Kaj Skagen er forfattar og fast skribent i Dag og Tid.